Décryptage : Valentino revisite le mythe d’Ophélie pour sa campagne printemps-été 2015

Topos de la littérature et de la peinture, le mythe d’Ophélie a souvent servi de support de narration aux marques et aux magazines de mode. La marque Valentino revisite cette figure féminine mythique à l’occasion de sa campagne de publicité pour l’été 2015. Parvient-elle à lui insuffler un vent de modernité ?

Pour sa campagne publicitaire de l’été 2015, la célèbre marque de luxe italienne réinterprète le mythe d’Ophélie, rendant ainsi hommage à l’un des thèmes emblématiques des peintures préraphaélites. Dans une atmosphère énigmatique, la publicité propose une variation contemporaine de la mort de l’héroïne d’Hamlet, dont la représentation figurative s’est vue fortement codifiée depuis le 19e siècle, sous l’impulsion d’artiste comme Delacroix ou John Evertt Millais.

Délaissant la douceur des couleurs pastels et la luminosité des bords de mer qui caractérisent la campagne, le cliché à l’Ophélie dénote. Si une certaine mélancolie plane sur l’ensemble des visuels, celui-ci suggère une histoire beaucoup plus sombre.

Campagne Valentino printemps-été 2015
Campagne Valentino printemps-été 2015 photographiée par Michal Pudelka

 

Grâce à la photographie, la publicité fige un paysage nocturne et féminin, où se côtoient différentes figures mythiques. Le mode de lecture de l’image est donc double, à la fois réaliste et fantaisiste. D’entrée de jeu, ce parti pris à la fois esthétique et narratif, pose la question du réel et des mondes possibles, en brouillant jusqu’à la confusion les frontières de l’existant et du non existant.

Le filet blanc qui encadre la photo définit les contours de l’espace de représentation en distinguant le monde de la photo du monde du spectateur. Il introduit un effet de distance, dont la marque se saisit pour s’extraire elle-même de l’espace de représentation. La signature, c’est-à-dire l’expression institutionnelle de la marque avec tout ce qu’elle incarne de sérieux et de sacré, faisant de surcroît référence à l’homme et au créateur, se situe hors de l’image. Cette prise de recul par rapport au caractère fictif et fantaisiste de la photo vient ancrer la marque dans le réel en la plaçant du côté du spectateur, rappelant ainsi qu’elle nous raconte une histoire. Ce dispositif constitue une perturbation volontaire de l’effet de réel, l’image est comme une fenêtre ouverte sur un autre monde et l’immersion ne peut être totale.

Le format 4/3, sollicite l’imagination en laissant une place importante au hors-champ. Les corps des deux personnages ophéliens sont mangés par ce cadre exigu qui les cloisonnent en se refermant sur eux. Ce format permet également de condenser le regard du spectateur et de le focaliser sur un élément de l’action en particulier. Il n’y a pas de déperdition, pas d’aller-retour possible, à tel point que l’environnement paraît anormalement étroit pour les cinq personnages. Ce format à la fois étouffant et efficace par ses dimensions participe à l’atmosphère angoissante de la publicité.

Synonyme de chute et d’instabilité, la diagonale qui traverse la construction de l’image instaure une tension dramatique.
Au niveau des couleurs, on retrouve la triade fondamentale noir, blanc et rouge, mais les tonalités dominantes restent le noir et le blanc, un contraste fort qui conjugue les thèmes de la vie et de la mort, de la lumière et de l’obscurité, de la souillure et de la pureté.

Ancrage traditionnel dans le mythe d’Ophélie.

Une femme à la peau laiteuse flotte à la surface d’une eau noire.
Elle laisse planer le doute entre la mort et un sommeil profond.
Sa robe en forme de corolle s’éparpille sur l’onde où la lune se reflète…

Emblématique des représentations d’Ophélie depuis les préraphaélites, cette description trouve une nouvelle résonnance dans la publicité de Valentino. Dès le 19e siècle, les peintres ont fixé l’image de la mort de l’héroïne shakespearienne, participant ainsi à la construction d’un mythe majeur dans le paysage des figures féminines. Dans cette publicité, la référence au mythe est donc limpide, même si certains éléments manquent comme le cadre bucolique et la végétation foisonnante.

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John Everett Millais, Ophelia,1852.

Chez les préraphaélites, le choix du sujet ophélien était avant tout une proposition esthétique. Le personnage est libéré du récit shakespearien, pour incarner un pur idéal féminin dont on retrouvera l’empreinte sur de nombreux tableaux. Erigée comme modèle de beauté, cette figure féminine est codifiée selon des critères précis que l’on retrouve également chez Valentino : à son tour, la marque se prend au jeu de la mise en variation esthétique. Depuis l’émergence des canons préraphaélites, Ophélie est une femme à la beauté fantasmée, figée dans une jeunesse éternelle (la mort, l’immobilité) ; pure et innocente (la blancheur) ; une poupée passive hagarde et rêveuse (le regard fixe et dans le vide, le flottement, l’immobilité).

La dimension mortifère de la publicité s’exprime essentiellement par la noirceur de l’eau, une caractéristique qui n’est pas sans rappeler le Styx, ce fleuve antique qui relie les enfers et où les âmes des mortels sans sépulture errent pour l’éternité. Associée à cette symbolique traditionnelle qui a nourri l’histoire de l’iconographie, l’eau noire, porteuse de mort, participe à la composition d’atmosphère angoissante : elle perd ses vertus apaisantes pour devenir un point de non retour. Dans l’image de Valentino, trois jeunes filles à la tête hors de l’eau évoluent dans les ténèbres impénétrables de l’eau noire. Scrutant le ciel et/ou le destinataire avec séduction, elles incarnent un autre mythe féminin, celui de la sirène, une créature à la beauté fatale qui séduit les marins puis les dévorent au fond de l’eau. Unies dans l’espace de représentation par une forme triangulaire, signe de filiation et de complicité, elles accompagnent tel un cortège deux Ophélie. Ce curieux amalgame mêlant femmes victimes et femmes fatales, belles noyées et monstrueuses créatures, favorisent le climat morbide de l’image. Mais d’autres éléments iconographiques permettent de le dépasser.

La touche Valentino qui change le sens du mythe.

Deux Ophélie
Traditionnellement, Ophélie est toujours représentée seule au moment de sa mort. Or, dans la publicité de Valentino il y a deux Ophélie en présence.

Diapositive1Leur disposition au sein de l’espace de représentation s’organise autour de l’axe oblique et du triangle. La première Ophélie monopolise l’attention du destinataire. Au centre de l’espace de représentation, elle est le point de convergence du regard, dans la mesure où elle s’inscrit parfaitement au cœur du triangle composé par les 3 sirènes. La seconde Ophélie apparaît comme un double de la première : identité de la robe et de la posture, même regard dans le vague…Cependant, elle se situe hors du triangle et une partie de son corps est lui-même hors-champ, coupé par le cadrage. Avec leur posture légèrement courbée, elles semblent sur le point d’emprunter des directions opposées. Deux sœurs ? Deux versants d’une même femme ? Ou simple jeu esthétique de miroir et de symétrie ? Immobile, chacune porte une robe Valentino dont la transparence suggère le « voile de la pudeur », un symbole très présent dans les peintures de nus au 16e siècle. Eparpillés en corolle, les drapés de la robe forment des filaments de matière souples et colorés ondulant à la surface de l’eau : une beauté paisible et pétrifiée. Ne dit-on pas « médusée » ? La métaphore se fixe dans les vêtements, car dans ces robes transparentes, se dessinent de gracieux tentacules de voiles et de froufrous…

Dynamique ascendante et passage vers le divin.
Le point de vue en plongé, accentué par le regard ascendant des trois sirènes, indiquent en creux la présence d’une instance supérieure. Dans le monde de l’image, il s’agit de la lune qui répand sa lumière sur le miroir des eaux. Dans le monde du spectateur, c’est le spectateur en tant que tel, qui en surplombant la scène, prend la place de cette instance supérieure. Communément, se tourner vers le ciel est une attitude qui souligne la volonté d’entrer en communication avec le divin. Tour à tour, la lune et le spectateur incarnent une divinité dont l’absence renforce le pouvoir évocateur. Le divin représente un ailleurs qui se reflète dans le regard vide des deux Ophélie : attentif, il porte le symbole de l’au-delà comme celui d’un passage vers un autre monde. Le thème de la surface de l’eau a ici son importance, puisqu’elle désigne la frontière entre deux mondes, trivialement, un monde d’en bas et un monde d’en haut, un monde humain et un monde divin. Les sirènes ont également un regard porteur du symbole de l’au-delà. Expectatif, il est dans l’attente d’un évènement divin. Regard passif, contre regard actif ; passagères contre passeuses. Ainsi, sur l’eau noire, les passagères (les deux Ophélie), prises en charge par les passeuses (les sirènes), vont quitter leur réalité dans un mouvement ascendant (le passage) pour accéder à un autre monde, le monde divin. Avec à la clé, la promesse d’une transformation.

Le sens de la publicité
Les oppositions majeures qui se détachent de cette publicité permettent de définir son sens.

Diapositive1L’objet de cette publicité est la divinisation du sujet féminin. Valentino est l’émetteur de ce message qu’il destine à la femme en général ou à l’acheteuse en particulier. C’est un programme de quête, dans la mesure où la marque italienne offre la possibilité de transcender la féminité ordinaire pour acquérir des attributs divins. L’adjuvant qui rend possible ce programme n’est autre que la robe Valentino qui incarne l’attribut différenciant de cette femme dont la destinée va changer. La robe n’est-elle pas une représentation métonymique du créateur ? Un créateur nommé « Divino » par le monde de la mode.  Avant sa transformation, une parcelle de divin habite déjà la femme Valentino.
La marque revisite le mythe d’Ophélie en faisant de lui le gage d’une éternité positive : la frontière n’est pas le signe d’une plongée tragique, la mort n’est pas la fin de la vie, mais la possibilité d’un nouvel élan vital vers la transcendance. La dimension morbide, si elle demeure présente, n’est pas la promesse d’une fin mais d’une seconde vie, d’un accueil dans un autre monde. Valentino est le garant du passage du profane au sacré, de la transformation de la créature en créateur. Le spectateur lui aussi, se voit attribuer de fait, le rôle de l’être divin. Flatterie ou zèle, chez Valentino, le client est sacré.

 

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