Luxe et extase : l’exemple du film Palazzo Empire de Versace.

Le phénomène l’extase est un trésor de significations dans la mesure où il renvoie corrélativement aux sphères du sacré et du profane. Ambivalente par nature, l’extase évoque aussi bien la piété mystique de sainte Thérèse d’Avila que la jouissance érotique. Expérience énigmatique, elle est à la fois un mode d’être spirituel et un mode d’être charnel donnant accès à la transcendance. La tradition interprétative n’a cessé d’interroger les écrits de sainte Thérèse, avec un soucis majeur : démêler la part de sexualité dans l’extase mystique. Expérience ambiguë, frontière poreuse entre amour spirituel et amour physique, l’extase pose également la question de l’objet et de la confusion des rapports à Dieu, à l’homme. La force de l’extase c’est précisément d’être paradoxale par essence, en faisant du sacré et du profane, du visible et de l’invisible, les deux faces d’une même pièce.

Et le luxe dans tout ca ? Nombreuses sont les marques qui se sont appropriées le thème de l’extase. On pense par exemple au parfum de Nina Ricci L’Extase sorti début 2015 ; ou encore au numéro de Vogue Paris spécial beauté de juillet 2014 intitulé « L’extase ». En ce début d’année 2016, Versace réactualise la relation traditionnelle entre luxe et extase, à travers un nouveau film qui met en vedette le sac « Palazzo Empire ». L’histoire ? Un trio de top models star – Rosie Huntington-Whiteley, Bella Hadid et Stella Maxwell – convoite ardemment le sac objet de désir. A l’instar de félines guettant leur proie, elles assouvissent un puissant désir une fois l’objet acquis, puis connaissent l’extase une fois le sac ouvert. Les codes clés de l’extase sont mis en scène : auto-contact ; tête penchée en arrière ; bouche entre ouverte ; paupières closes… L’ambiguïté essentielle de l’extase joue alors en faveur de la marque et du produit. En effet, si l’on décrypte spontanément dans les images une jouissance physique – en lien notamment avec l’image sulfureuse et sexy de Versace – il n’en demeure pas moins que la marque se positionne en creux dans la sphère du sacré via l’extase mystique. Ce parti pris est renforcé par une mise en scène aux accents de cérémonie : les actes répétitifs et synchrones exécutés par les trois femmes sont symboles de rituel et donc parfaitement en accord avec la notion de sacré. Perte de soi ; expérience du divin ; intimité retrouvée ; jouissance charnelle ? Quelle que soit les options, la représentation de l’extase reste pour la marque un levier de production de valeur qui invoque des archétypes socio-culturels et de fait suscite l’adhésion de la consommatrice. A noter par ailleurs, que la célèbre statue du Bernin « L’extase de sainte Thérèse » était une commande fastueuse passée par l’Eglise romaine du 17e siècle. N’était-ce pas là aussi un faire-valoir pour recruter des fidèles ? Comme dirait le proverbe on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre.

 

Film « Palazzo Empire Bag » de Versace, dirigé par Gordon von Steiner en collaboration avec Giovanni Bianco.

1

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *