Méandres du luxe : de l’élégance à la vulgarité

Le luxe est un concept qui nous tourmente. Il passe son temps à déchirer nos cœurs : un jour on le deteste, l’autre on l’adore. C’est qu’il est compliqué le luxe…

Dans nos esprits, le luxe renvoie à un idéal. Symbole de l’excellence, il nous évoque la rareté, le raffiné, le somptueux, le coûteux. En somme, un univers hautement qualitatif sur le plan matériel. Cependant, à la manière de toute oeuvre littéraire qui se respecte, le luxe n’est pas seulement qu’une histoire de forme, c’est aussi une question de fond : la richesse d’une histoire et d’un savoir-faire, l’exaltation de valeurs spirituelles : exigence, intemporalité, élégance, minutie… Le luxe serait-il donc à mi-chemin entre le spirituel et le matériel ? Qu’on le veuille ou non, le luxe reste le petit monde merveilleux de la matérialité où plus rien n’a d’importance, si ce n’est le nombre de carats de notre prochain cailloux. Mais à l’heure où les consommateurs revendiquent le retour l’essentiel, le luxe fait difficilement sa place parmi les achats en raison de ses accointances  avec l’ostentation, le superflu, le gaspillage et la désinvolture. Le désamour du luxe se ressent d’autant plus qu’on a constaté une tendance à la dissolution de ses codes originels. Si Coco Chanel a défini le luxe comme le contraire de la vulgarité, il a depuis bien changé. Car si le luxe investit les hautes sphères du distingué, il s’est aujourd’hui sacrément encanaillé.

Il occupe en effet depuis quelques années le territoire du porno chic et les exemples se bousculent. Notre Vogue national, vitrine incontournable des tendances du luxe connait une réputation sulfureuse dès  les années 2000 et pendant  toute la durée de l’ère Carine Roitfeld, rédactrice en chef du magazine. Le magazine dont la typographie magistrale indique déjà à elle seule l’élégance à l’état pur décide d’associer son image à la reine du porno chic. Paradoxal ? Pour autant, les marques jouent le jeu de la provocation et du scandale, bien décidé à s’emparer du terrain « sexe et décadence ».

Vogue février 2009, Edito Fiction Noire par Steven Klein

Un nouveau positionnement pour les marques de luxe ? Le latin nous dit que non : luxus signifie tout aussi bien l’excès et la débauche que le luxe. Certes le luxe n’est pas à confondre avec la luxure mais leur fonds étymologique commun ne fait pas l’ombre d’un doute.  Avec le porno chic, c’est un retour aux sources donc !  Au 18e siècle, Rousseau confirmait l’étymologie par les faits, en qualifiant le luxe de « diamétralement opposé aux bonnes mœurs » et d’ennemi numéro un de la vertu (cf. Discours sur les sciences et les arts). Dans nos esprits, ce n’est pourtant pas la destination du luxe. Machisme, sexisme, sadomasochisme, n’est-ce pas là le vulgaire et le tapageur ? A mille lieux des codes traditionnels du raffiné, les plus grands, de Gucci à Dolce & Gabbana en passant par Louis Vuitton, travestissent l’idéal du luxe pour attirer l’attention sur les vices de l’homme. Les consommateurs en ont-ils marre du luxe plan-plan ? Dans la mouvance du porno chic ce n’est plus seulement le désir du produit qui est sollicité mais le désir lui-même ; on ne regarde plus le produit on regarde une scène ; c’est bien le sexe qu’on nous vend.

A l’heure qu’il est Coco Chanel doit certainement se retourner dans sa tombe. La pauvre. Mais on ne peut pas tout avoir. Avec la vulgarisation du luxe, la mode est définitivement « descendue dans la rue ». L’ostentation du sexe dans les campagnes publicitaires montre la volonté réelle de populariser le luxe, en faisant appelle à nos instincts les plus triviaux. Mais est-ce bien là le luxe qui nous fait rêver ? Rien n’est moins sur. Si le porno chic fait tache dans l’industrie du luxe, s’il contrecarre nos idéaux de raffinement et nos rêves d’élégance pour nous ramener au prosaïque, il ne nous ôtera certainement pas le goût du luxe. Malgré  ses innombrables méandres le luxe continuera toujours à nous fasciner. On l’aimera, on le détestera puis on l’aimera à nouveau… Il ne cessera jamais de tourmenter nos cœurs.

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