Lightning pour Louis Vuitton, campagne Series 4 printemps-été 2016

Louis Vuitton s’associe à Final Fantasy pour sa campagne printemps-été 2016

Un nouveau cap est franchi par le monde de la mode. On a connu le mécontentement des mannequins de profession qui se sont progressivement fait voler la vedette par les stars de cinéma. Aujourd’hui, une autre concurrence voit le jour. Nicolas Ghesquière, D.A. de la Maison Louis Vuitton, a choisi de faire poser une égérie surprenante pour sa campagne printemps-été 2016 intitulée « Series 4  » : l’héroïne de la saga de jeux vidéo Final Fantasy, Lightning.

L’univers du gaming fait ses premiers pas dans le monde de la mode. Un personnage virtuel va être l’ambassadeur d’une marque emblématique du luxe. D’abord on trouve ça cool et innovant puis on se pose des questions. Ca fait un peu peur non ? Si la distorsion de la réalité est déjà effective dans les publicités traditionnelles à travers les usages abusifs de photoshop, l’introduction du virtuel pousse encore plus loin l’au-delà des frontières du réel. Pourquoi ça nous gêne ? Pourquoi ça nous plait ?

Ca nous gêne.

– Si Finaly Fantasy est un jeu à la renommée mondiale, on a l’impression que cette campagne est avant tout destinée au marché japonais. Business business of course.

– C’est comme si Lara Croft défilait à la place d’un ange Victoria’s Secret.

– Parce que l’industrie de la chirurgie esthétique n’en a pas fini de s’en mettre plein les poches.

– Nicolas Ghesquière écrit sur son compte Instagram que Lightning est un personnage « authentique ». D’accord, mais avec une PlayStation.

– Même si c’est audacieux, l’aspect mass-market du jeu vidéo ne colle pas à l’image de la Maison de luxe. C’est comme placer un sac Alma dans un épisode de Big Bang Theory.

– A l’heure où la sphère fashion prône l’ultra réalisme et l’absence de retouche, la campagne Louis Vuitton prône la déshumanisation.

– Ca fait peur de se dire que l’homme ne suffit plus. Certes on le savait déjà, mais là on nous le met sous le nez et c’est dérangeant.

– Parce que si on continue dans cette voie, l’attaque des clones c’est pour bientôt.

– On peut être capable d’admirer la technologie d’un concept-car. Mais nous ne sommes pas toutes des Cosplayeuses dans l’âme.

 

Ca nous plaît.

– Nicolas Ghesquière est passionné par les mangas et il assume jusqu’au bout. Après tout, Tom Ford et Carine Roitfeld eux aussi ont assumé jusqu’au bout avec le porno chic. Mais attention à ne pas prendre la porte.

– Cette campagne sort Louis Vuitton – et plus largement le luxe – du triptyque poussiéreux « histoire, tradition et savoir-faire ».

– Il s’agit d’un bel exemple de la mode en tant que témoin du monde contemporain.

– Le luxe prouve qu’il n’est pas nécessairement synonyme de snobisme.

– Les gens de la mode vont davantage s’intéresser à l’univers du gaming, et ils vont réaliser qu’un geek n’est pas seulement quelqu’un qui porte une Apple Watch.

– Parce que ce ne sera plus la honte de passer 5 heures sur un jeu vidéo plutôt que d’aller au musée.

– Finalement utiliser un mannequin virtuel ce n’est pas pire que l’invention de la barbie.

– Lightning c’est un peu la nouvelle Sailor Moon en fait.

– La publicité pose la question des contenus de demain. L’hologramme c’est pour bientôt ? De quoi laisser rêveur.

La mode n’est pas incompatible avec la console de jeu, encore moins avec la culture geek. Beaucoup de jeux et d’applications ont pris pour thème la création de vêtements, la gestion d’une boutique, le shopping… Ainsi en 2007 le jeu de simulation de vie « Les Sims » créait une extension « H&M Kit ». Le partenariat avec la marque de mode n’a alors choqué personne, le jeu ayant en partie construit sa notoriété sur la personnalisation physique et vestimentaire de ses personnages.

En 2012, c’est l’édition japonaise du magazine Arena Homme+ qui réunit à nouveau les deux univers, en publiant une série de photos où des personnages de Final Fantasy XIII-2 sont habillés en Prada. Il s’agit alors d’une collaboration célébrant le 25e anniversaire de la saga F.F., mettant à l’honneur la passion commune de la mode et des jeux vidéo pour la création et l’innovation.

Le personnage Lightning habillé en Prada pour l'édition japonaise du magazine Arena Homme+, 2012.
Le personnage Lightning habillé en Prada pour l’édition japonaise du magazine Arena Homme+, 2012.

Nicolas Ghesquière n’est donc pas vraiment précurseur en la matière. Mais son action de communication n’est pas menée en local comme l’a fait Prada. Il s’agit pour Louis Vuitton d’une campagne publicitaire d’envergure mondiale et l’impact sur l’image de la Maison ne sera certainement pas la même. La notoriété de la marque Louis Vuitton est telle que son image se construit au delà du jugement des connaisseurs et des amateurs qui auront compris que cette égérie d’un nouveau genre constitue le fil rouge du défilé printemps-été 2016.

L’inspiration manga du défilé Louis Vuitton printemps-été 2016.
L’inspiration manga du défilé Louis Vuitton printemps-été 2016.

La prise de risque est grande pour le célèbre malletier français. Le monde du gaming est une telle source de clichés et de stéréotypes – où le joueur, perçu comme un addict abêtit est aussi qualifié de « no life » – qu’il paraît incompatible avec l’image d’une marque de luxe. Pourtant, luxe et jeux vidéo partagent un goût similaire pour l’immatériel et la mise en récit, des ingrédients garantissant l’adhésion de milliers de consommateurs à la recherche d’expériences immersives, où la promesse d’un monde détrône le simple objet.

Pas fou le Nicolas Ghesquière, lui qui déclare avoir depuis l’enfance une obsession pour les mangas comme Albator. Cette nouvelle campagne Louis Vuitton a tout l’air sauf d’une lubie mal calculée de directeur artistique. On est d’accord, voir un personnage virtuel comme égérie c’est dérangeant. Mais ce n’est pas la première fois que le luxe bouleverse les codes pour déranger, surtout chez Louis Vuitton : souvenons-nous de l’imprimé graffiti néon de 2001 ou encore la micro malle Bob l’éponge du défilé printemps-été 2008. Bien raisonné, on a hâte de voir ce que cette campagne du futur va donner !

 

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