Campagne Dior Poison, par Vincent Peters (2002),

L’addiction chez Dior, un thème en perte de vitesse ?

Depuis les années 2000, le concept d’addiction est exploité à 100% par les marques pour donner un côté rock’n roll à leur image. Victime de son succès, l’addiction semble aujourd’hui avoir perdu tout son sens. Avec ses parfums Poison et sa gamme Addict, Dior a su faire de l’addiction son fer de lance en matière de communication. Mais en l’espace de 10 ans la notion s’est totalement effritée et transformée pour investir de nouvelles significations.

En terme de toxicomanie, être addict c’est dépendre d’une substance nocive pour le meilleur et pour le pire. Cette dépendance Dior l’a cultivée à travers le parfum Poison, une fragrance qui porte le nom d’un produit toxique. La communication Dior en a fait un jus tout aussi attirant que fatal, pourvu d’une aura maléfique : une odeur si délectable qu’elle ensorcelle et enivre ; celles et ceux qui le sentent une fois ne peuvent plus s’en passer. Le parfum Poison c’est le serpent et le fruit défendu avec Monica Bellucci, c’est la fiole d’arsenic avec Mélanie Laurent : à chaque fois une femme tentatrice à laquelle on cède et qui peut nous être funeste. La substance addictive fonctionne donc par l’emprise, elle exerce un contrôle sur le corps et l’esprit et aliène littéralement l’addicté à l’image de la femme qui devient panthère devant le flacon de Pure Poison. Face à une substance addictive Dior montre que la dépendance est incontrôlable et que l’assouvissement du besoin toxique doit être immédiat. La parfumerie a très tôt cultivé l’addiction pour vendre ; dès les années 70 Yves Saint Laurent lance Opium et avec lui la « toxico-communication ».

Dior Poison hypnotic

La signification originelle de l’addiction passe par le prisme du « trash », terme qui à l’origine évoque l’usagé, l’a-jeté. Mais le langage en a détourné la signification pour désigner un individu au mode de vie malsain. Dans notre imaginaire collectif, le terme trash appelle les drogues dures, le sang et les blessures, la perte de contrôle impliquant la mise en danger de soi et des autres. Le trash, c’est l’univers de la souillure et de l’avilissement dont l’attitude addictive est le catalyseur. En 2002 la campagne publicitaire pour le parfum Dior Addict était centrée sur le caractère débridé de l’addiction : sous-vêtements lacérés, attitude lascive et explosion corporelle, chaleur des couleurs et humidité, flacon de parfum à l’image d’un sex-toy… En pleine mouvance du porno-chic, la signature « Admit it », introduit la thématique de la confession du péché, l’addiction trash est assumée, le plaisir et le manque qu’elle occasionne sont reconnus comme tels. Avec cette signature Dior se place presque comme l’institution qui absout le péché d’addiction et l’autorise.

Campagne Dior Addict par Nick Knight, 2000
Campagne Dior Addict par Nick Knight, 2000

Cependant on voit émerger aujourd’hui la « soft addiction » qui à la manière des « soft drink » est bonne pour tous. Enfants, jeune ados et trentenaires ont accès à cette forme affaiblie d’addiction dont on a modifié le contenu mais conservé la forme : la drogue prend la forme de parfum, facebook, Iphone, en bref des objets fétiches… et on en est bien accro. Ici, pas de danger physique mais le besoin persistant d’être dépendant en toute sécurité. Quelle soit dure ou douce, la dépendance traduit le besoin proprement humain de se sentir exister à travers la limite imposée par les objets qui nous entourent. Comme des doudous, ces objets transitionnels dont Winnicot disait qu’ils sont choisis par les enfants pour lutter contre les angoisses nous rassurent. La campagne Dior Addict to life montre des objets affectifs qu’on ne peut quitter, des indispensables comme le bâton de rouge à lèvre, le flacon de parfum, les lunettes de soleil, rien qui ne mette en danger.

Dior Addict be Iconic
Campagne Dior Addict be Iconic, par David Sims

Le spot publicitaire de 2012 pour Dior Addict illustre également cette idée d’une addiction « sage » : Daphné Groeneveld reprend Brigitte Bardot dans le cadre estival des rues de Saint Tropez, un univers léger, rythmé par la danse, le farniente et le jeu de la gentille séduction … le message est clair, Dior Addict montre la vie en rose. Dior propose également pour sa dernière collection make-up Dior Addict, un monde merveilleux fait d’amusement et de douceurs. Le concept d’addiction a glissé vers le péché de gourmandise, attitude privilégiée des enfants, en proposant des gloss et des vernis à consommer sans danger ni modération à la manière d’un sac de bonbons dans lequel un enfant piocherait sans pouvoir s’arrêter. La marque propose ainsi ses coloris  sous forme de petits Smarties, les gloss sont tenus comme des sucettes, les vernis font office de guimauves et tout l’univers Dior Addict baigne dans un nuancier acidulé. Dior renforce cet univers de l’addiction enfantine via les thèmes du jeu et de l’amusement représentés par une foule de sourires et de clins d’œil. Définitivement, l’addiction s’est assagie chez Dior, ce n’est plus un danger mais un réel plaisir de vie, un moment de bonheur qui s’inscrit parfaitement dans la mouvance « happy » qui s’est emparée de la consommation. Il s’est donc opéré un véritable glissement de signification, l’addiction est passée de l’obscurité à la lumière, de la complexité à la légèreté des passions, du péché à l’innocence. Mais qu’en est-il de la femme Dior ? La fatale, la mystérieuse, la transgressive ? Espérons qu’elle refasse surface un jour…

Daphne Groeneveld Dior Addict
Daphne Groeneveld par Tim Walker, campagne Dior Addict 2012

 

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