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Juste un Clou de Cartier : la transgression en question.

La Maison Cartier a dévoilé en septembre un nouveau film célébrant sa collection iconique Juste un Clou, dont le design a été revisité. Après un premier film couronné de succès en 2017, Cartier tire le fil rouge et continue d’incarner une jeunesse dorée à l’esprit libre. 
Comme une ombre au tableau, l’audace manque cruellement dans ce nouvel opus, tant au niveau du storytelling que de la production. Une valeur qui est pourtant au coeur de l’ADN Cartier, dont la vision révolutionnaire du design n’a jamais cessé de nourrir l’image de marque. Retour sur la place de la « transgression » dans les campagnes Juste un Clou de 2017 et 2018, une métaphore initiée à juste titre mais délaissée avec regret.

Juste un Clou, l’audace signée Cartier.  

Après des productions aux récits édifiants comme L’Odyssée, Cartier initiait en 2017 un nouveau ton de communication avec la série de films How far would you go for love réalisés pour le bracelet Love. Prenant le contre pied des discours classiques de la haute joaillerie, Cartier s’emparait alors du thème de la passion amoureuse pour exprimer la transgression des codes et des conventions sociales. A travers cet axe de communication, Cartier réaffirmait l’audace parmi ses traits de personnalité et revendiquait avec modernité son ambition de rajeunissement.

Surfant sur cette vague un peu sulfureuse, le film Juste un Clou produisait quelques mois plus tard l’effet d’une petite bombe sur l’image du joaillier. Cartier dépassait le seul territoire de l’amour pour faire de la transgression un véritable lifestyle. En leitmotiv : le dépassement de soi, la prise de risque et l’anticonformisme comme une ode à la liberté et à jeunesse. Cartier réunit les contraires et défait les codes de la bourgeoisie : des sirènes de police en réponse à la débandade d’un couple en tenue de soirée ; une course de vitesse en décapotable vintage ; un trio amoureux faisant désordre dans un palace ; un skateur faisant des flips dans un costume impeccable ; une danseuse détournant la sécurité pour s’entraîner ; un club underground à l’esthétique Lynchéenne… Les histoires s’entremêlent et capturent la jeunesse dorée Cartier dans un 24h frénétique et sophistiqué, où chaque moment de vie est un acte d’audace. Au rythme des basses entêtantes de Magnus Lidehäll et du gimmick watch this qui scande les images, tout se passe comme si Cartier nous disait « réveillez-vous, transgressez, vivez ». Donner à voir cette jeunesse qui s’amuse et rit aux éclats n’est que le prétexte d’un statement fort, celui de s’appartenir soi-même. Une déclaration qui prend tout son sens lors de la chute magistrale du skateur effronté. Point d’orgue du film, ce fail aussi épique qu’inattendu – évidemment classe – donne toute sa pertinence au storytelling. L’échec comme moteur dramatique de l’action est à mille lieux des codes habituels du luxe qui a plutôt tendance à faire passer les hommes pour des dieux. En plus de dépasser une vision superficielle de la jeunesse, Cartier suggère une conception transgressive du luxe. Justement malin et sans fausse note, Cartier réussi à nous embarquer.

 

Juste un Clou, réalisation Christian Larson – musique MagnustheMagnus – 2017

 

Juste un Clou Slim, l’audace passée à la machine.

Fort de son succès, le joaillier répète la formule gagnante. Le film Juste un Clou Slim dévoilé en septembre dernier réunit pour la seconde fois Christian Larson à la réalisation et Magnus Lidehäll à la musique. Ce nouvel opus met à l’honneur un bracelet au design épuré, « juste plus fin » comme l’indique la marque sur son site, mais aussi plus accessible en terme de prix. Dans ce contexte, le film Juste un Clou Slim délaisse les 30-35 pour s’adresser aux 20-25 ans. L’ode à la liberté reste le message principale mais il perd toute sa valeur dans la mesure où la transgression est évincée par la légèreté de l’être. Cartier met l’oisiveté et l’amusement au centre, comme une fin en soi, là où l’audace était moteur de bien-être et source d’accomplissement. Certes, le joaillier reste cohérent puisque son discours est en phase avec son produit et sa cible : la légèreté est la clé de voûte de la communication. Mais le film reste « juste en dessous » du premier volet.
Aux basses entêtantes d’Area, s’est substituée une musique cristalline et à la construction vaguement similaire (même artiste oblige). La figure du couple et les héros solitaires comme le skateur ou la danseuse sont détrônés par une bande d’amis sans personnalité où personne ne se distingue vraiment. Le club underground à l’esthétique Lynchéenne s’est transformé en boite de nuit clinquante où l’on parade pour être vu. Pas d’innovation non plus dans la réalisation, puisque l’on retrouve le principe des gimmicks sonores. Pas de pique d’adrénaline dans le scénario à l’instar du skateur sans peur. Mais pourquoi les Millenials manquent-ils tant d’intensité ? Entre redire et ne rien dire, Cartier sert une version allégée et mal réchauffée de son premier film, en faisant l’impasse sur cette audace qui lui allait si bien. Décevant.

 

Juste un Clou Slim, realisation Christian Larson – musique MagnustheMagnus – 2018

 

La danse comme transgression par le corps.

Le réalisateur Christian Larson propose sur son site une vidéo bonus dédiée à la séquence de la danse contemporaine. Disséminée dans la globalité du film, passant presque inaperçue, il s’agit pourtant de l’histoire la plus audacieuse. Dans un format de 30 secondes, Juste un Clou – Dance recompose la chorégraphie amoureuse d’un couple qui exprime avec force le jeu de la séduction. La tension dramatique est au rendez-vous à travers ce ballet des corps qui se veut le théâtre d’une corrida sensuelle. On retrouve le code du noir et blanc, une signature photographique gage de caractère et d’intensité. La musique qui accompagne le mouvement des corps à la perfection est retravaillée et proposée dans une version ralentie comme pour suspendre le temps. Il faudra donc attendre de voir cette vidéo bonus pour retrouver l’essence de la transgression. Entre fureur de vivre et exaltation, les corps s’emportent, se poussent et se retiennent, s’attaquent et s’enlacent, se lient et s’éloignent : ils font acte de vie. Cette séquence nous dit à la manière d’Hitchcock que « la vie ce n’est pas simplement respirer, c’est aussi avoir le souffle coupé ». La promesse d’une vie audacieuse qui s’annonce aussi comme une promesse de marque pour Cartier. Une chose est sure, pour rester fidèle à son essence, Cartier doit continuer de produire des contenus sous tensions, tiraillés entre sophistication, passion et transgression.

 

Juste un Clou Slim – Dance, réalisation Christian Larson – musique MagnustheMagnus – 2018

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