Stella McCartney AW15 Campaign

Décryptage : Stella McCartney, les Dieux dans les yeux

Pour mettre en scène sa collection hiver 2015/2016, Stella McCartney a décidé de « nous la faire à l’envers ». La photographe Harley Weir capture le mannequin Natalia Vodianova dans une étonnante mise en scène au désordre bien ordonné. Loin d’offrir un message à l’évidence spontanée, la publicité invite le spectateur à s’interroger tout en le confrontant à une méticuleuse recherche de sens. Gorgé de références artistiques, questionnant des concepts comme le temps, l’espace et la transcendance, le cliché de la marque britannique s’inscrit dans une réflexion parfumée de philosophie.

Avec la campagne de l’hiver 2015, Stella McCartney met une nouvelle fois à l’honneur l’esthétique surréaliste. Ce courant artistique n’a cessé de nourrir l’identité de la marque et l’on retiendra notamment le film de l’hiver 2014 « Kate Dreams », réalisé par le duo de photographes Mert & Marcus. Plongeant le spectateur dans un rêve, le film dévoile un paysage onirique gouverné par l’absurde et emprunt de références à l’univers de Magritte, comme le symbole de l’oeil ou de la porte. Dans cet environnement, le mannequin Kate Moss semble tourmentée, en proie à de nombreuses péripéties qui reflètent le tumulte de son inconscient.

 

La campagne de l’hiver 2015 continue cette exploration surréaliste en exacerbant l’effet de désordre, une caractéristique propre au déroulement du rêve (déjà présente dans le film « Kate Dreams ») ; puis corrélativement « l’énigmatique », un sentiment clé de l’esthétique surréaliste traduisant la mise en échec de la raison. Stella McCartney récupère ainsi ce thème emblématique qui ne dispense pas pour autant la raison de sa faculté d’interprétation. Un subtil entre-deux dans lequel la publicité va délivrer son message et permettre au spectateur de créer, dans la confusion, sa propre vision du sens.

Une scène énigmatique.

C’est en conjuguant réalisme et surréalisme que la publicité Stella McCartney dégage sa force énigmatique. L’effet de réel est produit par le medium photo et par la présence d’éléments familiers témoignant de la vie quotidienne : une femme, un paysage, un sac, des vêtements. Mais ces éléments simples sont sujets aux codes surréalistes, dont la finalité esthétique demeure la confusion des sens et du sens. Parmi eux on retrouve :

– les jeux d’optiques (la chevelure qui se confond avec les herbes)

– l’effet d’immobilité et de temps suspendu (le personnage statufié)

– l’absence de logique propre aux rêves (le désordre du paysage)

Grâce à ces codes dont l’effet est de donner une dimension étrange et de fait onirique à l’image, la réalité s’associe au rêve et le possible à l’impossible. De cette association naît le trouble tant recherché par les surréalistes. Pour désamorcer ce sentiment et donner du sens au mystère de l’image, le spectateur doit, conformément aux attentes de l’art surréaliste, faire appel à son imagination.

Dans la publicité Stella McCartney, l’absence de logique est la cause principale du sentiment énigmatique. Elle s’exprime dans la composition désordonnée de l’image qui met en déroute les connexions habituelles du spectateur. Découpée en deux espaces distincts (le haut et le bas, la terre et le ciel, les tons chauds et les tons froids) l’arrière-plan joue avec de curieuses inversions de sens en plaçant le ciel en bas et la terre en haut. D’emblée, cette absence de logique gène le spectateur. Son réflexe est de remettre les éléments à leur place tels qu’ils se présentent dans la réalité ou dans les dessins schématiques de l’enfance : le ciel en haut, la terre en bas. Mais c’est précisément dans cette gêne qu’opèrent les effets recherchés par le surréalisme, à la manière d’un rêve qui dérange. Bonne élève, la marque britannique s’empare pleinement de ce malaise et illustre ainsi le combat contre la logique rationaliste, si cher aux surréalistes. En effet, quel que soit le sens dans lequel on regarde la publicité, l’échec de la mise en ordre est total.

Le cadrage participe également au mystère en dérobant au regard les pieds du personnage féminin. Synonymes de stabilité et d’ancrage dans le réel (avoir les pieds sur terre), ils indiquent le rapport physique du corps à l’espace. Ici, l’ellipse volontaire est un autre moyen pour semer le trouble dans l’esprit du spectateur et favoriser l’impossible mise en ordre de l’image. Le cadrage pousse le spectateur dans les retranchements de son imagination et l’invite au fantastique. Dépourvue d’assise, la femme de la publicité Stella McCartney se retrouve alors en apesanteur, comme flottant dans les airs.  Par ailleurs, la manière dont elle investit l’espace accentue la composition binaire de l’image. Ses courbes prennent la forme d’une frontière, épousant les reliefs terrestres et marquant ainsi la limite du ciel et de la terre. Mais elle est aussi un symbole de réunion et de lien : sa tête fait signe vers la terre quand sa main fait signe vers le ciel. Ainsi, la figure féminine incarne la relation entre le terrestre et le céleste qui va s’imposer comme un axe d’interprétation majeur.

Enigmatique vous avez dit ? Mais qu’en est-il de ce bloc noir rectangulaire qui occupe 1/3 du format de la publicité et dans lequel apparaît le nom de la marque ? On y voit un discret clin d’œil graphique au monolithe noir de 2001 l’Odyssée de l’Espace, l’un des objets le plus énigmatique et le plus dérangeant de l’histoire du cinéma. Pensé comme la matérialisation à la fois secrète et captivante d’une transcendance, le monolithe gouverne l’humanité tout au long de son évolution. Au delà de cette comparaison, le bloc noir à un réel impact dans la lecture de l’image. Visuellement, il capte l’attention et agit comme une véritable force d’attraction par ses dimensions imposantes, sa couleur évocatrice et bien sûr la présence du nom qui le rendent tout à fait énigmatique. Penser ici au monolithe de Kubrick fait sens dans la mesure où nous avons poser un certain cadre interprétatif : la relation entre le terrestre et le céleste. Le bloc noir peut être interprété comme un autre signe du divin, devenant ainsi un signifiant à part entière dans la composition de l’image, à savoir l’instance suprême nommée de Stella McCartney. Dans ce contexte, nous allons voir pourquoi le lien avec le surréalisme semble devenir bancal.

Le monolithe : Stella McCartney versus Stanley Kubrick
Le monolithe : Stella McCartney versus Stanley Kubrick

Le choc des messages : le surréalisme versus Michel-Ange

«  Il n’y a pas de Dieu, Bible ou Evangile » déclarait les surréalistes dans « L’adresse au pape de 1925 » publiée dans la revue la Révolution Surréaliste. Condamnées haut et fort par le mouvement, la religion et l’existence de Dieu étaient considérées comme un facteur d’oppression de la pensée. Or il semble que la marque britannique n’aie pas pris en compte cette revendication morale puisqu’elle associe avec impertinence l’esthétique surréaliste – et de fait son système de pensée – à « La Création d’Adam », la fresque réalisée par Michel-Ange sur la voûte de la Chapelle Sixtine. Inspirée de la genèse, la scène illustre le passage de la bible selon lequel « Dieu créa l’homme à son image ». Une affirmation à laquelle les surréalistes auraient pu répondre à l’instar de « L’adresse au Pape » : « nous n’avons que faire des tes canons ». Ceci étant dit, il est paradoxal de retrouver dans la publicité une référence au célèbre détail des deux indexes qui se rejoignent sans se toucher. Plus précisément, il s’agit de la main soumise d’Adam s’apprêtant à recevoir le don de Dieu qui évoque clairement l’idée de la rencontre avec le divin.

La création d'Adam, Michel-Ange
La création d’Adam, Michel-Ange

Symboliquement, ce détail évoque la relation complexe qui unit l’homme à Dieu, une relation certes placée sous le signe de la rencontre et de la transmission mais également sous celui du pouvoir et de la mise à distance. La stylisation du mannequin russe pousse encore plus loin la référence à Michel-Ange en proposant une version féminine d’Adam : on retrouve la même inclinaison du visage et la manière dont il est mis en relief par les jeux d’ombre et de lumière ; la mèche de cheveux plaquée derrière l’oreille ou encore la carnation de la peau conjuguée au bleu du ciel.

La publicité offre donc un patchwork de références artistiques aux discours opposés, l’un faisant l’apologie de la religion chrétienne, l’autre la condamnant. Á côté du Dieu chrétien, le bloc noir constitue comme nous l’avons dit l’autre signe du divin dont le nom est Stella McCartney. La main et le regard du personnage féminin indiquent par leur divergence des chemins contraires confirmant ainsi l’opposition des deux entités. La question du choix apparaît alors. Natalia, en détournant littéralement son regard du Dieu chrétien, révèle celui qu’elle a choisi.

Un nom, un Dieu.

Le bloc noir possède son propre pouvoir d’attraction. En effet, plusieurs éléments en font le centre de gravité de l’image : attirés comme des aimants, le sac, les cheveux, le visage, et le regard de la femme partent dans sa direction. Encore une fois, ce mouvement n’est pas le fruit de la simple attraction terrestre puisque l’image ne respecte pas les principes de haut et de bas. Pour le spectateur, le bloc noir est le point final de la lecture, là où le regard s’arrête en dernier. L’œil parcours la publicité de gauche à droite et suit la courbe du corps au rythme de trois éléments : le visage, le sac et la signature. Signe d’une puissance autre à l’instar de la main qui fait signe vers le ciel, le bloc noir, contrairement au monolithe de 2001, est nommable et identifiable au delà de sa forme pure. « Stella McCartney » est la transcendance principale. C’est donc à l’endroit du nom que se trouve le « vrai » Dieu de la publicité. Un dieu visible et nommable contrairement au Dieu chrétien de Michel Ange qui bien que suggéré reste caché. Entre un Dieu visible et un Dieu invisible, lequel choisir ? La femme doit faire son choix et évidemment, sommet de tous les clichés, la marque de luxe l’emporte. On voit bien que le sac joue un rôle dans la prise de décision. En effet, en plus d’être une représentation métonymique de la marque il possède une position centrale dans l’image et une fonction de medium. Visuellement, il participe à deux triades : tête/sac/main et tête/sac/nom. Dans les deux cas, il est la condition de possibilité de la rencontre avec le divin, aussi bien avec le Dieu de Michel Ange que le Dieu Stella McCartney. Mais la force d’attraction montre qu’il tend vers la marque. Tout  amène à choisir Stella McCartney.

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Les deux triades : tête (terre)/sac/main (ciel) ; tête (terre)/sac/marque

Dans ce contexte, la figure féminine peut incarner différents mythes :

– l’ange : chevelure blonde, vêtue de blanc, volant dans les airs.

– Eve : première femme, versant féminin de la fresque de Michel Ange.

– l’élue : privilégiée, choisie par la divinité pour entrer en contact avec elle.

Stella McCartney promet à la femme de rencontrer le divin. De cette rencontre découle l’accès à un statut privilégié, à la hauteur des mythes proposés plus haut. Il s’agit de la promesse phare des marques de luxe dont on connait l’appétit pour les codes du sacré. Mais la marque britannique sait se démarquer. Loin d’être sans saveur, la publicité a quelque chose du cadavre exquis. Comme par un heureux hasard, son curieux mélange de références artistiques compose une image dont l’étrangeté ne laisse pas indifférent.

 

 

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