Analyse sémiologique : Louis Vuitton campagne automne-hiver 2012-2013

De prime abord, l’objectif de la publicité shootée par Annie Leibovitz n’est pas tant de mettre en avant des produits, que de représenter un moment de vie. La marque ne paraît intervenir qu’à titre secondaire, elle se donne comme le médiateur d’un état d’esprit qui prend tout son sens à l’aune du principe de l’identité et de la différence.

Nous avons donc affaire à deux personnes échangeant autour d’une tasse de thé et dont la relation est régie par le principe d’identité et de différence.

Les signes d’identité se trouvent dans le slogan : la carrière sportive, des « parcours extraordinaires », « une même destinée » ; dans la légende : l’être-légendaire. Dans la photo : une attitude décontractée, une tenue élégante, le partage d’un lieu commun.  Il en va de même pour les différences : « deux parcours », une « gymnaste », un « nageur » ; une femme, un homme ; l’une âgée, l’autre jeune ; l’une sérieuse, l’autre riant ; l’une tenant sa tasse, l’autre les mains libres ; elle la jambe sous l’autre, lui la jambe sur l’autre. La relation est composée selon une symétrie et une dissymétrie instaurant une proximité entre les deux personnages.

Les éléments qui symbolisent la marque sont peut nombreux : le sac à moitié caché derrière les jambes, l’échiquier hors champ rappelant le motif du damier si cher à la marque, puis par déduction les vêtements et les souliers. L’échiquier symbolique et le sac sont les seuls éléments que le destinataire peut identifier comme renvoyant à Louis Vuitton, mais tous deux sont à la fois présents et masqués, au centre de l’image tout en étant au second plan. La publicité n’est pas la mise en avant d’un produit pour lui-même mais dans son statut de médiateur, en tant qu’élément permettant une connexion ou une proximité entre deux personnages. Cette connexion réalisée par Louis Vuitton se manifeste dans la photo à travers la forme triangulaire qui se dessine entre l’homme, la femme, le damier au premier plan et le sac faisant retour vers l’homme.  Mais de quelle connexion, de quel rapport s’agit-il ? C’est un rapport dépassant les clivages causés par la différence de sexe ou de l’âge, autrement dit c’est une relation de type familiale que sollicite Louis Vuitton, une relation intergénérationnelle de partage des savoirs et des intérêts. D’ailleurs, en faisant abstraction de la légende, rien ne nous empêche d’imaginer une relation mère-fils centrée sur la notion de partage : d’un thé, d’un moment de distraction (les échecs), d’un savoir. Larissa Latynina/ la mère (voire la grand-mère), avec son regard sérieux représente l’autorité parentale ; Michaels Phelps/le fils (voire le petit-fils), tout sourire et affalé sur le divan, représente la désinvolture de l’enfance. Le lieu ressemble à un intérieur de maison désuet, le velours du mobilier, les tapisseries et le vieux tapis invitent à penser que le jeune homme est en visite chez son interlocutrice. De plus, l’association de ces éléments aux tons chauds du décor contribuent à créer une atmosphère cosy ; l’attitude décontractée des personnages renforce cette ambiance feutrée, en signifiant qu’ils se sentent comme chez eux. Le canapé légèrement de biais et le tapis qui ondule sont au tant d’indices laissant deviner qu’il ne s’agit en rien d’une rencontre formelle : le désordre est le signe de l’intimité, de la vie privée. Et que dire de la « même destinée » qui les unit, si ce n’est qu’elle connote le partage d’un héritage familial, comme on serait sportif de génération en génération.

Quel programme narratif propose la publicité ? C’est un programme de quête  : Louis Vuitton fait en sorte que le jeune homme et la femme âgée soient unis dans un rapport de proximité. De fait Louis Vuitton apparait bien comme un élément médiateur, voire comme un créateur de relation.

Quel mythe pour cette publicité ? La famille et le partage qui y a lieu. Voilà le mythe qui  sous-tend cette publicité et qui est censé nous incité à acheter des produits Louis Vuitton. Le jeu entre identité et différence est donc au service d’une idée plus générale qui est le dépassement des contraires au profit de la communion interpersonnelle.

Merci Louis Vuitton.

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