Décryptage sémio : Brad Pitt et Chanel N°5

Nous avons affaire à une publicité pour le moins énigmatique : un parfum féminin prend un homme pour égérie. Du jamais vue.  La campagne est troublante, elle nous laisse sceptique et provoque notre interrogation. Ne nous mentons pas, elle fait l’effet d’un ovni. Un décryptage s’impose.

« La femme est l’avenir de l’homme » a écrit Aragon. C’est à l’aune de cette citation que l’on pourrait lire la publicité. Le parfum est au premier plan dans la lumière, éclatant par ses reflets et son liquide doré, touche baroque qui le rend « inévitable ». Mais ce caractère inévitable ne se comprend et n’existe qu’à travers la relation entre l’homme et le flacon de parfum.

L’homme c’est Brad Pitt, pas n’importe lequel diriez-vous, cependant derrière la star il y a l’homme en tant qu’homme, tout homme. Sa célébrité n’est pas mise  avant car la star de la publicité ce n’est pas lui mais bien le N°5. Ce n’est donc pas anodin si Brad Pitt est placé au second plan et qui plus est photographié en noir et blanc. Dans la pénombre, il contemple le flacon qui s’impose par sa luminosité éblouissante ; ce jeu des contrastes donne à Brad Pitt un statut opposé à celui du parfum : il est « évitable », effacé. On comprend alors que le parfum est nécessaire, l’homme contingent. Placé devant l’homme, on suppose que le flacon représente la femme de manière métonymique. Le regard de Brad Pitt, à droite, est celui d’un homme qui contemple l’avenir, à la fois serein et stupéfait, ses yeux semblent être attirés magnétiquement vers le flacon/la femme. Sa bouche entre ouverte laisse penser qu’il est en proie à l’étonnement. C’est un homme mûr, dont les rides volontairement présentes, le bouc et les  cheveux mi- longs laissent à la fois deviner une sagesse et un vécu, mais pourtant il ne cesse de s’étonner.

A cet étonnement répond le flacon « inévitable » qui, pris en contreplongée se dresse à la manière d’un monolithe tout droit sorti de 2001 l’odyssée de l’espace : inestimable et dont on ne peut détacher le regard, élément stable, le parfum/ la femme impose littéralement son univers à l’homme par sa prégnance et son élégance luxueuse. Si le parfum ne peut qu’être remarqué, il y a néanmoins une distance entre Brad Pitt et le flacon: cette distance c’est la distance nécessaire à l’aune de laquelle l’homme prend conscience du caractère sacré du parfum c’est-à-dire de la femme. Le schéma narratif de la publicité est donc celui d’une quête, où l’homme cherche à atteindre la femme N°5 en pénétrant son caractère énigmatique. De fait, la présence de Brad Pitt ne signifie pas que le N°5 est un parfum mixte, tellement mythique qu’un homme tel que lui pourrait le porter. Certes sa présence bouscule les codes habituels, mais ce n’est que pour renforcer une évidence : N°5 ne suscite pas seulement l’intérêt et l’admiration des femmes, mais aussi de l’homme. La femme N°5 fait l’effet d’une pépite d’or que l’on rencontrerait sur son chemin : on ne peut que s’arrêter sur elle, elle suscite l’admiration des hommes et des femmes. Tout autour le monde s’efface et tombe dans l’obscurité, pour ne faire apparaître qu’elle. La publicité nous offre donc un hymne à la femme Chanel, (bien loin des publicités sexistes qui ont cours à l’heure actuelle), où l’homme ne fait qu’attiser son caractère mystérieux et insaisissable.

Bien sûre, on a toute soudainement envie de porter le N°5, espérant qu’un jour un homme à l’image de Brad exprime un intérêt aussi intense à notre égard.

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