Image 1

Décryptage : dans l’intimité de Chanel

L’été sera familial ou ne sera pas. En ce début d’année 2013, Chanel nous plonge au cœur des relations mère-fille. Shootée par Karl Lagerfeld, voici deux affiches de la campagne printemps-été, chargées en oppositions et riches en signification : le choc des générations sonne l’heure de la rébellion.

I. Chanel matriarche

Le rôle de la mère est endossé par Stella Tennant, 42 ans et mannequin fétiche de la marque.  Mais de quelle mère s’agit-il ? Cheveux attachés et impeccablement lissés, total look noir, Chanel joue la carte du chic mais pas seulement. Austérité et sévérité sont également au rendez-vous à travers le portrait d’une femme qui semble porter le deuil. Habillée de vêtements couvrants au textile lourd et épais, la silhouette du personnage n’en est pas moins structurée par des coupes très géométriques : la dureté de l’attitude est renforcée par la combinaison des angles et des lignes droites. Par ailleurs, le nœud dans les cheveux clos la silhouette et la scelle comme si rien ne pouvait s’en échapper. Tout en elle est frontière voire limite, jusqu’à ses chaussures dont le bout noir marque la rupture avec le monde extérieur. Des vêtements qui clôturent le corps et qui  font écho à une attitude isolée : la mère se tient debout et à distance pour asseoir son pouvoir et son autorité. Regard franc et assuré ; ici les mains sur la taille et appuyées contre un miroir ; là dans les poches (photos ci-dessous). Chanel dépeint une mère figée dans une représentation froide et solennelle, celle de l’ordre et de la morale.

chanel-spring-summer-2013-karl-lagerfeld-01

II. Chanel juvénile

Ondria Hardin et Yumi Lambert, blonde et brune angéliques de 16 ans jouent le jeu de la séduction et de la sensualité. Cheveux détachés tout en ondulation, corps mis au jour par des tenues légères, vaporeuses et colorées : l’opacité de la maturité laisse place à la transparence de l’adolescence. Ensemble, elles jouent le 2 contre 1, le naturel contre la raideur, la nonchalance contre la droiture. Moles, véritable poupées de chiffon, elles semblent subir les évènements : l’une regarde ailleurs, distraite par un collier ; l’autre nous tourne le dos, préférant la coiffeuse ; ou encore, abandonnées sur leur siège, comme lassées par la situation… Leur visage d’ange et leurs robes blanches nous invitent à imaginer des petites filles sages, mais ce n’est qu’un faux-semblant : elles portent sur elles la désinvolture de leur jeune âge. Bien loin des codes matriarcaux, le duo juvénile aspire à la liberté, à la frivolité et à la féminité. Lorsqu’il est porté par la blonde angélique, le noir mixé à la transparence n’est plus synonyme de deuil  mais de séduction : les sous-vêtements apparents associés au rouge à lèvre rouge lui donne des airs de lolita. Le jaune connote évidement l’éclat de la jeunesse tout comme une sexualité patente si on s’en réfère à la signification de l’adultère. Chanel présente une adolescence en quête de féminité et de séduction, autrement dit, en quête de vie.

III. L’apaisement

Nous avons donc affaire à une campagne publicitaire au programme narratif clair : faire en sorte que les jeunes filles se libèrent du pouvoir de leur mère. Pour ce faire, Chanel se place comme l’adjuvant idéal et la marque l’indique clairement par la place de sa signature, juste au dessus des jeunes filles. Un univers d’oppositions et presque une lutte des âges qui prend place dans un décor minimaliste évoquant les contrées d’Asie. Esprit tatami, douceur du bois, couleurs pastel, tonalité neutre et lignes fortes structurantes : à l’égard des oppositions mère-filles, l’environnement joue le rôle d’un terrain commun. Synonyme de partage, il s’en dégage des vertus régulatrices. Ainsi, il vient contrebalancer les tensions sous-jacentes en installant une atmosphère d’ordre et de sérénité. Avec Chanel, on sait rester zen en famille. Rien de tragique donc, mais un univers tout en subtilité et en latence, qui conduit le spectateur à se poser les bonnes questions. Un univers qui s’adresse à des générations différentes et qui cible les décalages contemporains.

IV. Chanel à la vie à la mort

Suivant la thématique de la jeunesse bridée et contrôlée, sage au grand jour, désinvolte en secret, la campagne Chanel nous renvoie au film de Sophia Coppola Virgin suicides. Le mal de vivre que l’on ressent au travers des deux jeunes filles, leur ennuie, leur quête de féminité et de séduction, leur rébellion latente face à l’interdit parental… En un sens, le mythe de la princesse enfermée dans sa tour d’ivoire et en définitive la lutte de la vie contre la mort. Chanel soulève cette isotopie fondamentale et nous laisse réfléchir, faisant silence sur l’éventualité d’un destin tragique. Avec une telle campagne, on peut poser la question des effets sensibles sur le consommateur. A vrai dire, toute la gente féminine de la famille peut s’y retrouver : dans un tendem mère-filles, quoi de plus universel que les dilemmes ?

Plus d’images…

chanel-ad-7

chanel-ad-5

1